الفهرس يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 85 |  |  |
| | | from | 85 | | |
المستخلص
نجد في الآونة الأخيرة اهتماما واضحا بالبحوث في ميدان الإعلان، وقد ساعد على ذلك العديد من التغيرات التي طرأت على بيئة الأعمال، خلال العقدين الأخيرين وذلك على المستويين الأكاديمي والتطبيقي. فالواقع يظهر أن كل من الأكاديميين والممارسين لديهم الاهتمام الواضح والعميق بمجال الإعلان.
فعلى المستوى الأكاديمي تم تطوير العديد من النماذج التي توضح كيفية عمل الإعلان مثل نموذج ”AIDA” ونموذج التأثير المتدرج الذي قُـدم بواسطــة Lavidge & Steiner عام 1961 (العارف، 1996)، بالإضافة إلى تطوير مقاييس مختلفة لقياس فاعلية الإعلان منها Burke’s Day after recall، Brand Preference Scores، ويعتبر الإعلان من العناصر الأساسية لعناصر المزيج الترويجى، بل وأهمها لذلك يثير اهتمام الأكاديميين من حيث ميكانيكية الإعلان وكيفية عمله وأثره وعلاقاته مع عناصر المزيج الترويجى الأخرى بل ومع عناصر المزيج التسويقى ككل.
أما على المستوى التطبيقى نجد أن البحوث في مجال الإعلان تعتبر مصدر اهتمام لدى الممارسين. ويرجع ذلك لعدة أسباب من أهمها أن ميزانية الترويج أصبحت تمثل نسبة ليست بصغيرة من إجمالى ميزانية المنظمة، وبالطبع يحتل الإعلان نصيب الأسد من إجمالى ميزانية الترويج، وبالتالي ترغب الشركات في معرفة العائد من وراء الاستثمارات في ميدان الإعلان.
بالإضافة إلى أن عوامل ارتفاع حدة المنافسة وتعقد بيئة الأعمال واتجاه معظم الشركات للإعلان عن منتجاتها ترتب عليها ازدياد حاجة الشركات للإجابة على العديد من التساؤلات، من أهمها:
- كيف يتم اتخاذ القرارات الإدارية بشأن الإعلان؟ ما هى فاعلية الإعلان وكيف تقاس؟
- كيف يستجيب المستهلك للإعلان، وما هى أشكال الاستجابة؟، وما هى العوامل المؤثرة على استجابة المستهلك للإعلان؟
- ما هو أثر الاعلان على المبيعات ؟ وما هو عدد مرات العرض الإعلانى الملائم، و ما هو أثر الإعلان على سمعة الشركة؟ (Sehmalenss, 1983).
يتضح من خلال العرض السابق مدى أهمية الإعلان وبحوثه على المستويين الأكاديمى والتطبيقى، ولذا تأتى تلك الدراسة كمحاولة للمساهمة فى خدمة ومساندة الشركات في اتخاذ القرارات بشأن الإعلان.