الفهرس 
الفصل الأول : مدخل الدراسةيوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 266 |  |  |
| | | from | 266 | | |
المستخلص
فى خضم التطور الهائل فى وسائل الاتصال الفضائى وتدخل العولمة فى شتى مجالات الحياة ظهرت أهمية الإعلان كأحد أهم الأنشطة الاقتصادية وبناءا على ذلك خضع الإعلان لعدة تطورات فظهر ما يسمى بإعلان التسويق المباشر وهو ” التسوق النظرى حيث يقوم المستهلك بشراء احتياجاته وهو جالس فى مكانه على كرسيه دون الذهاب إلى أماكن الشراء ”. وذلك النوع من الإعلان يحتوى على أساليب استجابة مباشرة من المستهلك فينسدل منه ما يسمى بإعلان الاستجابة المباشرة وهو ذلك النوع من الإعلان ” الذى يهتم بتقديم السلع وبيعها المباشر من خلال التليفزيون متضمنا رقم تليفون أو موقع إلكتروني يمكن من خلاله طلب السلعة وشرائها ”.فنجد أن ”الإعلانات تؤثر تأثيراً مباشراً على سلوك المستهلك ، وتنال من حريته وحرية اختياره، إذ إنها تدفعه إلى شراء المنتج الذى قد لا يكون فى حاجة إليه أو أنه لم يكن ليشتريه لولا تكرار بث الإعلان عنه ”. فى حين أن سلوك المستهلك هو ” تصرفه عند عملية شراء السلع والخدمات المختلفة،لإشباع بعض الحاجات والرغبات التى يشعر بها،فيقرر شراءها بكميات معينة،وفى أوقات محددوإذا ذهبنا إلى المرأة كمستهلك فنجد أن بعض الدراسات الحديثة تشير إلى أن المرأة على العموم تملك جينات لا يملكها الرجل تدفعها للتسوق، وترتبط تلك الجينات بتغييراهرمونية،فتارة تكون في ذروتها فتتجه حينها المرأة بشكل مفاجئ لتشتري حاجات وأمتعة قدتكون ليست ضرورية وغير ملحة المهم أن تلبي تلك الرغبة المتسلطة بحب الإنفاق،ووجدت تلك الدراسات أن المرأة تتفوق على الرجل بقدرتها على التعرف على أماكن تواجد حاجياتها وسلعها.مشكلة الدراسة:حددت الباحثة المشكلة البحثية بناءاً على الملاحظة أولاً حيث لاحظت الباحثة ظهور نوعية
جديدة من أشكال الإعلان وهى إعلانات التسويق المباشر التي أصبحت تظ هر بصورة كبيرةعلى شاشات التليفزيون حيث انتشرت هذه النوعية من الإعلانات مع انتشار وتعدد القنوات الفضائية التى تعتمد على الإعلان فى تمويلها إلى جانب تعدد الشركات المستوردة والموزعة لعدد من السلع المنزلية والخاصة ومستحضرات التجميل والعلاج والأدوات الرياضية و التى
تعتمد على التسويق المباشر فى بيع منتجاتها، وامتلاك بعضها لقنوات فضائية متخصصة فى هذا النوع من التسويق.وثانياً يمكن تحديد المشكلة البحثية من خلال الدراسات السابقة ونتائجها ، حيث لاحظت الباحثة أن الدراسات السابقة جاءت فى معظمها لتتناول شكل وتصميم الإع لان دون التعرض لمضمون الرسالة الإعلانية . أما بالنسبة للدراسات السابقة التى تناولت مضمون الرسالة الإعلانية فقد ركزت على دراسة أثر الإعلان التجارى مع إهمال الأشكال الحديثة من الإعلان٢كإعلان التسويق المباشر، وأيضاً تناولت أغلب الدراسات تأثير الإعلان على المر اهقين والشبابالجامعى مع إهمال القطاعات الأخرى من المجتمع كالمرأة.مما دعا الباحثة إلى دراسة أثر هذه النوعية الحديثة من الإعلانات على السلوك الاستهلاكي للمرأة المصرية.أهمية الدراسة تكمن أهمية الدراسة فيما يلى:١- أدت التطورات والتحولات الاقتصادية إلى ظهور نوعية جديدة من أشكال الإعلان ، الأمرالذى يدعو إلى دراسة تأثير هذه النوعية من الإعلانات على سلوك المرأة الإستهلاكى.٢- تنبع أهمية الدراسة من نوعية الإعلان التى سوف تطبق علية الدراسة وهو إعلان التسويق المباشر بالتليفزيون وذلك لما يتمتع به من قلة التكاليف مقارنة بالإعلان التجارى.3- ندرة الدراسات العربية التى تناولت إعلان التسويق المباشر.٤- تسهم هذه الدراسة فيما تخرج به من نتائج تفيد القائمين بالاتصال فى مجال الإعلان في تحقيق التكامل الموضوعى للمادة الإعلانية المقدمة للجمهور بحيث يتم اختيار وإنتاج المضامين التى تساعد على توجيه سلوكهم نحو الإعلان.٥- إن دراسة وتحليل سلوك المستهلك يمكن المنظمة من تقييم أداءها التسويقي ، ويساعدها علىتحديد مواطن القوة والضعف داخلها ، فمن خلال معرفة رأي المستهلك حول المنتج
وللطريقة التي قدم بها تتمكن المنظمة من المعالجة التسويقية إما بالحفاظ على المنتج
والاستمرار في تقديمه وعرضه ، أو تعديله هو أو الطريقة التي قدم بها ، أو إلغائه نهائيا.
٦- تنبع أهمية الدراسة من العينة التى سوف تطبق عليها الدراسة ، حيث ستطبق الدراسة على
المرأة المصرية والتى أصبحت تحتل مكانة ومساحة كبيرة في وسائل الإعلام كما ذكرنا
سالفاً .
٧- كما تنبع أهمية الدراسة من الأهمية البالغة لدراسة سلوك المستهلك فى وضع الاستراتيجيات
التسويقية و التى منها استراتيجية الإعلان.
أهداف الدراسة:
تهدف الدراسة الحالية إلى التعرف على مدى تأثير إعلان التسويق المباشر بالتليفزيون على
السلوك الإستهلاكى للمرأة المصرية وذلك من خلال:
أولاً : أهداف الدراسة التحليلية:
١- التعرف على نوعية السلع المقدمة من خلال الإعلان وفقاً لطبيعة معاينته.
٢- تحديد أهم الصيغ المختلفة التى يظهر بها هذا النوع من الإعلانات.
٣- الكشف عن المساحة الزمنية المخصصة للإعلان التسويق المباشر بالتليفزيون.
٤- التعرف على نوع الاستمالات المستخدمة فى هذا النوع من الإعلانات.
٥- الوقوف على مدى وجود شعار للشركة المعلنة، ومعرفة وظيفة هذا الشعار.
٣
٦- التحقق من مدى وجود عنوان للمنتج، والوقوف على وظيفة هذا العنوان.
٧- مدى الاستعانة بشخصية مشهورة فى تقديم هذا النوع من الإعلانات.
٨- التعرف على أهم الوسائل المتاحة لطلب المنتج المعلن عنه خلال إعلان التسويق
المباشر بالتليفزيون.
٩- الكشف عن أهم الأساليب المتاحة لسداد قيمة المنتج المعلن عنه.
١٠ - حصر أهم الفئات العمرية التى تركز عليها هذه النوعية من الإعلانات.
١١ - التعرف على أهم أشكال المنتجات المعلن عنها خلال إعلان التسويق المباشر بالتليفزيون.
١٢ - معرفة اللغات المستخدمة التى تقدم بها إعلانات التسويق المباشر بالتليفزيون.
ثانياً : أهداف الدراسة الميدانية:
١- التعرف على حجم تعرض المرأة المصرية للقنوات الفضائية.
٢- التوصل إلى أهم المضامين التى تحرص المرأة على متابعتها فى التليفزيون.
٣- التعرف على حجم تعرض المرأة المصرية للإعلان التسويق المباشر بالتليفزيون .
٤- الكشف عن أهم الاستمالات التى جذبت المرأة المصرية للشراء عبر إعلانات التسويق
المباشر بالتليفزيون.
٥- التعرف على مدى مصداقية إعلان التسويق المباشر بالتليفزيون لدى المرأة المصرية.
٦- الوصول إلى أهم العوامل المؤثرة على قيام المرأة المصرية بالشراء خلال إعلانات
التسويق المباشر بالتليفزيون.
٧- الكشف عن سبب استحواذ هذا الشكل من الإعلان على انتباه المرأة المصرية.
٨- التوصل إلى التصرف المتوقع من جانب المستهلك فى اتجاه قيامه بالشراء.
٩- قياس مستوى اتجاه المرأة المصرية نحو إعلان التسويق المباشر عبر التليفزيون.
١٠ - التعرف على نوعية الاستمالات الإعلانية المستخدمة فى الرسالة الإعلانية.
١١ - التعرف على درجة رضا المرأة المصرية عن ال منتج التى قامت بشرائه، وهل تعاود
الشراء مرة أخرى أم لا.
نوع ومنهج الدراسة:
تنتمى هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية المقارنة ، وفى إطارها استخدمت الباحثة منهج
المسح الإعلامى لعينة من المرأة المصرية بمحافظة المنوفية واستخدمت إلى جانبه المنهج
المقارن .
فروض الدراسة :
الفرض الأول : توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مستويات تعرض المبحوثات
للقنوات الفضائية ومستويات التعرض المختلفة لإعلانات التسويق المباشر عبر
التليفزيون.
٤
الفرض الثانى : توجد علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مستويات تعرض المبحوثات
لإعلانات التسويق المباشر عبر التليفزيون والمستويات المختلفة للسلوك
الاستهلاكى.
الفرض الثالث : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على مقياس
السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستويات مراحل اتخاذ قرار الشراء.
الفرض الرابع : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على مقياس
السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستويات التعرض المختلفة لإعلانات
التسويق المباشر بالتليفزيون.
الفرض الخامس : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف المستوى الاقتصادى الاجتماعى.
الفرض السادس : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستوى التأثيرات المنطقية
والتأثيرات العاطفية.
الفرض السابع : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات عل ى مقياس
مراحل اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف مستويات التعرض المختلفة لإعلانات
التسويق المباشر.
الفرض الثامن : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المرأة الريفية
ومتوسطات درجات المرأة الحضرية على مراحل اتخاذ قرار الشراء لصالح
المرأة الحضرية.
الفرض التاسع : توجد فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المرأة العاملة
ومتوسطات درجات المرأة الغير عاملة على مراحل اتخاذ قرار الشراء لصالح
المرأة العاملة.
الفرض العاشر : تختلف مستويات تعرض المبحوثات لإعلانات التسويق المباشر بالتليفزيون باختلاف
المتغيرات الديموجرافية (محل الإقامة – العمل – السن – المستوى الاقتصادى
الاجتماعى).
الفرض الحادى عشر: تختلف التأثيرات التي تحدثها إعلانات التسويق المباشر بالتليفزيون على
المرأة المصرية باختلاف مستوى ثقة المبحوثات بالإعلانات
الفرض الثانى عشر : توجد علاقة دالة إحصائيا ً بين مستوى مصداقية إعلانات التسويق المباشر
بالتليفزيون لدى المبحوثات (مرتفع – متوسط – منخفض ) ومستوى اتجاه المبحوثات
نحو التسوق عبر التليفزيون (مرتفع – متوسط – منخفض).
٥
عينة الدراسة:
طبقت الدراسة على عينة عشوائية قوامها ( ٤٠٠ ) مفردة من جمهور المرأة المصرية
بمحافظة المنوفية ابتدءا من سن ١٨ سنة وما يزيد ، فى كل من البيئة الريفية والحضرية ، وقد
راعت الباحثة المتغيرات الديموجرافية للدراسة أثناء اختيار العينة ، وقد تم تحديد اختياره ن
بأسلوب العينة العشوائية غير المنتظمة لتمثيل كافة متغيرات الدراسة .
أدوات الدراسة وأسلوب جمع البيانات:
تم جمع بيانات الدراسة الحالية من خلال:
أولاً: صحيفة تحليل المضمون.
ثانياً- استمارة الاستبيان .
ثالثاً- مقياس السلوك الاستهلاكى .
المعالجة الإحصائية للبيانات :
حيث استخدم (spss) لاستخراج نتائج الدراسة قام الباحث باستخدام البرنامج الإحصائي
بعض الأساليب الإحصائية التى تتلائم وطبيعة البيانات المطلوبة مثل :
١- التكرارات البسيطة والنسب المئوية .
٢- المتوسطات الحسابية والانحرافات المعيارية .
One Way Analysis of Variance ANOVA ٣- تحليل التباين ذي البعد الواحد
لدراسة الفروق الإحصائية بين المتوسطات الح سابية للمجموعات في أحد متغيرات
الدراسة .
Least بطريقة أقل فرق معنوي Post Hoc Tests ٤- الاختبارات البعدية
لمعرفة مصدر التباين بين L.S.D والمعروف ب Significance Difference
المجموعات التي يؤكد تحليل التباين علي وجود فرق بينها .
لدراسة شدة واتجاه العلاقة Pearson Correlation ٥- معامل ارتباط بيرسون
الارتباطية بين متغيرين من متغيرات الدراسة .
للمجموعات المستقلة لدراسة الفروق بين المتوسطين الحسابيين T.Test ” ٦- اختبار ”ت
لمجموعتين من المبحوثات علي أحد متغيرات الدراسة .
٧- اختبار كا ٢ لجداول التوافق لدراسة الدلالة الإحصائية لل علاقة بين متغيرين من
المستوى الأسمى .
الذي يقيس شدة العلاقة بين (Contingency Coefficient ) ٨- معامل التوافق
. ٢× متغيرين اسميين في جدول أكثر من ٢
٩- الوزن المرجح والوزن المئوى .
لدراسة معنوية الفرق بين نسبتين مئويتين . ” Z .Test” ١٠ - اختبار
٦
لدراسة الدلالة الإحصائية للفرق فى Man – Whitney U ١١ - اختبار مان وتنى يو
متوسط الترتيبات لمجموعتين من المبحوثات فى متغير ترتيبى .
أهم نتائج الدراسة
١- أثبتت الدراسة وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مستويات تعرض المبحوثات
للقنوات الفضائية ومستويات التعرض المختلفة لإعلانات التسويق المباشر عبر التليفزيون.
٢- أثبتت الدراسة وجود علاقة ارتباطية ذات دلالة إحصائية بين مستويات تعرض المبحوثات
لإعلانات التسويق المباشر عبر التليفزيون والمستويات المختلفة للسلوك الاستهلاكى.
٣- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستويات مراحل اتخاذ قرار الشراء.
٤- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستويات التعرض المختلفة لإعلانات التسويق
المباشر بالتليفزيون.
٥- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف المستوى الاقتصادى الاجتماعى.
٦- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس السلوك الاستهلاكى تبعاً لاختلاف مستوى التأثيرات المنطقية والتأثيرات العاطفية.
٧- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثات على
مقياس مراحل اتخاذ قرار الشراء تبعاً لاختلاف مستويات التعرض المختلفة لإعلانات
التسويق المباشر.
٨- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المرأة الريفية
ومتوسطات درجات المرأة الحضرية على مراحل اتخاذ قرار الشراء لصالح المرأة
الحضرية.
٩- أثبتت الدراسة وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المرأة العاملة
ومتوسطات درجات المرأة الغير عاملة على مراحل اتخاذ قرار الشراء لصالح المرأة
العاملة.
١٠ - أثبتت الدراسة اختلاف مستويات تعرض المبحوثات لإعلانات التسويق المباشر بالتليفزيون
باختلاف المتغيرات الديموجرافية (محل الإقامة – العمل – السن – المستوى الاقتصادى
الاجتماعى).
١١ - أثبتت الدراسة اختلاف التأثيرات التي تحدثها إعلانات التسويق المباشر بالتليفزيون على
المرأة المصرية باختلاف مستوى ثقة المبحوثات بالإعلانات
١٢ - أثبتت الدراسة وجود علاقة دالة إحصائياً بين مستوى مصداقية إعلانات التسويق المباشر
بالتليفزيون لدى المبحوثات (مرتفع – متوسط – منخفض) ومستوى اتجاه المبحوثات نحو
التسوق عبر التليفزيون (مرتفع – متوسط – منخفض.