الفهرس 
الفصل الأول .يوجد فقط 14 صفحة متاحة للعرض العام
 |  | from | 353 |  |  |
| | | from | 353 | | |
المستخلص
ملخص الدراسة باللغة العربية
مقدمـة
يتعرض الإعلان التليفزيوني لكثير من الانتقادات من حيث آثاره الاجتماعية والاقتصادية وتأتي المصداقية في مقدمة هذه الانتقادات والمصداقية تعنى مدي التزام الإعلان بخصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها دون مبالغة أو تزييف للواقع، فالمعلن كثيراً ما يضفي على سلعته أو خدمته بريقاً ووعوداً لا تتطابق مع الواقع الفعلي وذلك لجذب الانتباه والترويج لسلعته والاقناع بفكرته التي يعلن عنها سعياً وراء تحقيق الربح، كما قد يتسبب الإعلان في تضليل الجمهور من خلال نشر ادعاءات إعلانية تخالف الحقائق، وإعلانات تخرج علي شكل مواد إعلامية غير إعلانية، ونشر تحليل وتقييم غير صحيح للمنتجات والخدمات.
وللإعلانات التجارية تأثير كبير علي المراهقين حيث ينساق المراهقون وراء ما تبثه الاعلانات بحكم طبيعتهم ورغبتهم الدائمة في الحصول علي المعرفة من أي طريق دون أن يكونوا مسلحين بالمعرفة الصحيحة لقيم مجتمعهم وتراثهم الحضاري والثقافي، وبالتالي قد يكتسب المراهق من خلال مشاهدته لتلك الإعلانات المختلفة العديد من السلوكيات والعادات الغريبة عن مجتمعنا سواء كانت مفيدة أو مضرة بالنسبة له وذلك تحت شعار الموضة والتفتح علي الآخر ومواكبة تطورات العصر.
وقد كان ذلك منطلقاً لهذه الدراسة التي وضعت لها هدف رئيسي هو التعرف على ”العلاقة بين حجم تعرض المراهقين للإعلانات التجارية المضللة المعروضة بالفضائيات ومستوي مصداقيتها لديهم”.
ثانياً : أهمية الدراسة
* تنبع أهمية الدراسة من الناحية النظرية من عدة اعتبارات هي:
5- ترجع أهمية الدراسة لتناولها الإعلان التليفزيوني بصفة عامة بوصفه فناً يتطور تقنياً للتعريف بسلعة أو خدمة بغرض البيع أو الشراء، أو لفكرة أو لرأى بغرض كسب القبول والتأييد، كما ترجع أهمية الدراسة لتناولها الإعلانات التجارية المضللة بصفة خاصة حيث يتعرض البشر منذ قديم الأزل لأخطار الغش في السلع وبالرغم من التطور والتقدم العلمي الذي يوحي بتحسن أحوال المستهلكين إلا أن المستهلك لا يزال يعاني من ضعف نوعية السلع والخدمات وتعرضه للغش والتضليل لدفعه لشراء السلع والخدمات المختلفة.
6- أهمية نشر وعى الجمهور بمفهوم المصداقية ومدى تحققها فى الإعلانات التجارية، حتى يستطيع الأفراد التمييز بين ما يعرض عليهم فى مدى تمتعه بالمصداقية والموضوعية والحياد من عدمه.
7- كما تنبع أهمية الدراسة في تطبيق النموذج البنائي لمستويات المصداقية بوصفه الرافد الأحدث في تيار الاتجاهات العلمية الحديثة لدراسات مصداقية وسائل الإعلام.
8- وترجع أهمية الدراسة أيضاً إلى أهمية الفئة المقصود دراستها وهى طلاب الجامعات في الفرقتين الأولي والثانية وهي المرحلة التي تقابل مرحلة المراهقة المتأخرة وما تمثله هذه الفئة من قوة مؤثرة وحيوية في أي مجتمع نامي يسعى إلي التقدم.
*وتنبع أهمية الدراسة من الناحية التطبيقية من عدة اعتبارات هي:
3- تسهم الدراسة في إلقاء الضوء علي أمثلة لإعلانات تجارية خادعة ظهرت ولا زالت تظهر في عدد من القنوات الفضائية العربية وذلك من خلال تطبيق معايير الخداع عليها، ومن ثم يمكن أن تساهم هذه الدراسة في توعية المستهلكين في هذا المجال من ناحية، وتحديد حجم ونوعية الجهود اللازمة لحمايتهم في هذا المجال من ناحية أخرى.
4- تسهم الدراسة فيما تخرج به من نتائج، وما تقدمه من التوصيات والاقتراحات التي يمكن أن يستفيد منها كل من المستهلكين والمعلنين والأكاديميين المهتمين بالإعلان، كما تساعد المراهقين في التمييز بين الإعلانات التجارية الصادقة والإعلانات التجارية الخادعة أو المضللة لعدم الانسياق ورائها.
ثالثاً : أهداف الدراسة
الهدف الرئيسي للدراسة هو التعرف على ”العلاقة بين حجم تعرض المراهقين للإعلانات التجارية المضللة المعروضة بالفضائيات ومستوي مصداقيتها لديهم”.
ويمكن صياغة مجموعة من الأهداف الفرعية التي عن طريقها يتحقق الهدف الرئيسي كما يلي:
8- رصد الإعلانات التجارية الفضائية الأكثر مشاهدة لدي المراهقين.
9- التعرف على نوع الاستمالات المستخدمة بالإعلانات التجارية بالفضائيات.
10- قياس مدى إدراك المراهقين لواقعية مضمون الرسائل الإعلانية المعروضة بالفضائيات..
11- تحديد درجة مصداقية المعلن والقنوات الفضائية التي تبث الإعلانات لدى المراهقين.
12- إبراز اتجاهات الجمهور نحو الاعلانات المقدمة عن منتجات جنسية بالفضائيات.
13- قياس مدى التزام الإعلانات التجارية بأخلاقيات المهنة.
14- الكشف عن تأثير المتغيرات الديموجرافية على قياس تقدير المراهقين لمصداقية الإعلانات التجارية المعروضة بالقنوات الفضائية.
نوع ومنهج الدراسة :
* نوع الدراسة :
تنتمي هذه الدراسة إلى الدراسات الوصفية.
* منهج الدراسة :
تعتمد الدراسة الحالية علي منهج المسح الإعلامي بشقيه التحليلي والميداني؛ بما يسمح بالإجابة العلمية والمنهجية علي تساؤلات الدراسة واختبار فروضها المختلفة.
مجتمع وعينة الدراسة:
* مجتمع الدراسة :
- تمثل مجتمع الدراسة التحليلية في تحليل محتوى الإعلانات التجارية المعروضة بالقنوات الفضائية العربية والواردة في إجابات المبحوثين عند إجراء الدراسة الميدانية الاستطلاعية علي أنها إعلانات مضللة وخادعة وغير صادقة.
- تمثل مجتمع الدراسة الميدانية في طلبة الجامعات في الفرقتين الأولي والثانية (ذكور– إناث) وهى المرحلة المقابلة لمرحلة المراهقة المتأخرة.
* عينة الدراسة :
- تمثلت عينة الدراسة التحليلية في تحليل محتوى عدد تسعة إعلانات تجارية من الإعلانات المعروضة بالقنوات الفضائية العربية والواردة في إجابات المبحوثين عند إجراء الدراسة الميدانية الاستطلاعية علي أنها إعلانات مضللة وخادعة وغير صادقة.
- طُبقت الدراسة على عينة عمدية ممن يتعرضون للقنوات الفضائية قوامها (400) مفردة من الطلاب المقيدين بكليات جامعة عين شمس لتمثل جامعات الحضر، وجامعة المنوفية لتمثل جامعات الأقاليم، وجامعة السادس من أكتوبر، وجامعة مصر للعلوم والتكنولوجيا ليمثلا الجامعات الخاصة، بواقع (100) مفردة من كل جامعة، وقد راعت الباحثة في ذلك أن تكون نسبة طلاب الكليات النظرية مساوية لنسبة طلاب الكليات العملية، حيث تم سحب (100) مفردة من كل جامعة موزعة بين 50 مفردة من طلاب الكليات النظرية في مقابل 50 مفردة من طلاب الكليات العملية.
أدوات الدراسة :
تم جمع بيانات الدراسة الحالية من خلال أداتي الاستقصاء وتحليل المضمون، وقد مر إعداد هذه الأدوات بالمراحل العلمية المتعارف عليها من تحديد الهدف والبيانات المطلوب جمعها وإعدادها في صورتها الأولية، ومراجعتها منهجياً وعلمياً من خلال مجموعة من الخبراء والمحكمين في مجالات الإعلام وعلم النفس والتربية ومناهج البحث والعلوم السياسية وتطبيق الاختبار القبليPre test ، وكذلك التأكد من ثبات الأداة.
أهم نتائج الدراسة :
24- أثبتت نتائج الدراسة أن جميع الإعلانات التجارية محل الدراسة حصلت علي مستوي منخفض من المصداقية لدى إجمالي مفردات عينة الدراسة.
25- أثبتت نتائج الدراسة وجود اتجاه سلبي لدي المبحوثين تجاه الإعلانات المعروضة بالفضائيات عن منتجات جنسية فجاءت عبارة” أري أنها خادشه للحياء ولا تراعي الآداب العامة” فى الترتيب الأول لاستجاباتهم، وجاءت عبارتي” لا تخضع للرقابة – وتحط من شأن المرأة والرجل لتصويرهم علي أنهم موضوعات جنسية ”في الترتيبين الثاني والثالث لاستجاباتهم.
26- أثبتت نتائج الدراسة وجود اتجاه سلبي لدي المبحوثين تجاه التزام الإعلانات التجارية المعروضة بالفضائيات بأخلاقيات المهنة حيث جاءت عبارة ”لا تخضع لقواعد ومعايير الذوق” فى الترتيب الأول لاستجاباتهم، وجاءت عبارة” تلتزم بآداب وأخلاقيات المهنة” في الترتيب الحادي والعشرين والأخير لاستجاباتهم.
27- أثبتت نتائج الدراسة الحالية زيادة درجة مصداقية الإعلانات التجارية لدى المبحوثين تبعاً لاختلاف درجة مصداقية المعلن.
28- أثبتت نتائج الدراسة الحالية وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثين على مقياس التعرض للإعلانات التجارية تبعاً لاختلاف مستوى أخلاقيات الإعلان التجاري.
29- أثبتت نتائج الدراسة الحالية وجود فروق ذات دلالة إحصائية بين متوسطات درجات المبحوثين على مقياس مصداقية الإعلانات التجارية التي تعرض بالقنوات الفضائية تبعا لاختلاف المستوى الاقتصادي الاجتماعي.
.